Vilken färg är du?

”-Människan är ingen rationell maskin, vi är fyllda av känslor. Gråt, skratt, drömmar och längtan – är de fyra element som gör oss till människor”.
Citerat från Viggo Cavling, chefredaktör för branschtidningen Resumé, som ”älskar att leka Björn Ranelid”.

Det stämmer så bra. Ytterst få av oss tar beslut som hundraprocentigt grundar sig på vad som står i Råd & Rön om bästa köp. Färg, form, doft, smak, ljud och andra sinnesförnimmelser påverkar oss i mycket större utsträckning än vi vill erkänna.

Varumärken är att jämföra med personer. Karisman, eller avsaknaden av den, har betydelse. Den som är skicklig når kanske vissa höjder. Men den som är skicklig OCH vänlig, vältalig, charmig, snygg och sexig, känns mer spännande och blir självklart mer uppmärksammad och oftast mer framgångsrik.
Därutöver behövs en pålitlig kontinuitet. Det är svårt att känna sig säker med någon som då och då byter skepnad, visar humörsvängningar och intar en helt annan personlighet. Då känner vi att grundvärderingarna är instabila. Störst förtroende får vi ju för de personligheter som vi känner oss trygga med, som ändå kan överraska med nya dimensioner och vitalisera en dialog.

Att bygga in de värderingar man önskar ska finnas i ett varumärke är inte alltför svårt om man är klar över förutsättningarna, vilka ramarna är. Där finns det en del att fundera över som kan vara en utmaning att ta ställning till. Vilken stämning vill man skapa? Maskulint eller feminint, hårt och starkt eller ljuvt och väldoftande, vackert eller praktiskt, kontrast eller harmoni, furiöst eller fridfullt, exklusivt eller enkelt, stilfullt men ändå tillgängligt för de flesta? Rent praktiskt handlar detta om en tät dialog om ganska abstrakta värden där målet är att ta fram en mycket konkret personlighetsanalys som säger vad ert varumärke bör utstråla.

Varumärke
Ett varumärke är ett namn, en symbol eller ett tecken, som används för att identifiera produkter eller tjänster. Varumärken är en typ av immateriell tillgång. De är ofta skyddade genom ett varumärkesskydd eller helt enkelt genom att varumärket är känt av allmänheten. Ett varumärke kan bestå av ett ord (även benämnt ordmärke), en logotyp (även benämnt figurmärke), eller ett koncept som är unikt, exempelvis ett ljudmärke [Först med att registrera ett ljudmärke i Sverige var Hemglass 1999]. Varumärken som är mycket väl kända kan ge stora konkurrensfördelar för innehavaren och även ge möjlighet till inkomster utanför den egna reguljära verksamheten genom licensavtal som tillåter användningen av märket för andra företag än innehavaren.

Image eller Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet är ett av de element som styr hur människor uppfattar ett varumärke, det vill säga att den skapar en image. Identiteten är själva själen i ett varumärke och är svår att förändra när man en gång bestämt sig, åtminstone inte utan stora förluster i tid och pengar. Syftet är att skapa relationer och lojalitet i målgruppen. En varumärkesidentitet är komplex, den verkar på flera olika nivåer. Den består åtminstone av en kärnidentitet och en utvidgad identitet. I centrum av identiteten ligger kärnvärdena, det vill säga den absoluta själen eller essensen av varumärket. Där ligger de associationer och värden som förblir desamma när varumärket utvecklas över tiden. Kärnvärdena är i stort sett konstanta och måste kunna motstå tillfälliga förändringar som kan beröra de övriga delarna av identiteten.

Kärnvärden
Kärnvärde beskriver en aspekt av ett varumärkes identitet. Kärnvärdena är en viktig grundsten i företagets varumärkesplattform och ska på ett övergripande plan fånga in varumärkets absoluta essens eller “själ”. De talar om vad företaget vill stå för nu och i framtiden och vilka grundläggande värderingar som driver varumärket. De har nära anknytning till varumärkets vision.
Kärnvärdena utgör centrum av varumärkesidentiteten och består av en relativt liten uppsättning ord eller begrepp, oftast 3-4 stycken. Häri ligger de associationer och värden som förblir oförändrade när varumärket exempelvis introduceras på nya marknader eller appliceras på nya produkter. Kärnvärdena är konstanta och måste kunna motstå tillfälliga förändringar som kan beröra andra delar av varumärket. Biltillverkaren Volvos kärnvärden är exempelvis säkerhet, kvalitet, miljö, design - fyra ord som fungerar som riktlinjer och avstämningspunkter för allt som företaget gör.

Varumärkesplattform
Varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument i den varumärkesuppbyggande processen, innehållande element som företagets vision, affärsidé, kärnvärden, varumärkeslöfte, varumärkesidentitet och positionering.

Vision
Vision, något man vill uppnå. En vision uttrycks oftast som ett framtida tillstånd som man vill uppnå, och behöver inte uppfylla formella krav på realism, tidsbundenhet eller mätbarhet.

Källa: Wikipedia